摘要：企业家形象与企业形象有很大的关联性， 企业家形象管理是控制企业风险因素的重要环节。改革
　　开放以来我国企业家形象管理经历了四个阶段。加强企业家形象管理必须培育企业家精神，建立规范的
　　企业家约束机制，设立企业家监测与预警系统，进行模式化科学管理。
　　关键词：企业家；企业家形象；约束机制；监测与预警系统；模式化管理
　　中图分类号： F270.7 　　文献标识码：B

　　一、企业家形象管理在现代企业管理中的作用
　　在市场经济条件下，企业的兴衰就是企业家的成败。企业的发展很大程度上依赖企业家这个关键因素的作用。“企业家”一词源于法文，原意带冒险家的意思。在英语中，“企业家”意为创建企业并担任经营管理职责的指挥家。并不是说一般的企业经理就能称为企业家，只有那些有创新思想并有创新业绩的企业经理才能称得上企业家。企业家是现代企业的高层经营管理者，是专门从事企业管理、经营的专家。企业家以其身特有的人力资本价值及真在企业经营中的决策权限，使其在经营管理中处于中心、主导、支配地位，发挥着举足轻重的作用，他们决定着资本与劳动的结合方式，决定着生产要素的配量形式和利用效率。企业家形象是由企业家日常的生活行为、工作方式、领导管理风格及企业绩效、知名度等引起人们对企业家的思想或感情活动的具体形态或姿态。企业家形象通常体现企业家的精神面貌和性格特征。企业家形象对企业形象有很大的关联性，他们对企业有很强的控制力与控制愿望，又是企业内部管理中最不易受控制的因素。２０世纪８０年代中期，我国曾表彰和树立的一批企业家典范，后来有很多人垮掉了。就当前的国有企业状况来看，“内部人控制问题”十分严重，“穷庙富方丈”的现象也随处可见，严重地损害了我国企业家形象。因此，企业家形象管理是控制企业风险因素的重要环节。
　　二、企业家形象管理的发展演变过程
　　（一）世界范围内企业家的形象经过了一个历史的演变过程
　　1．从纵向分析看，随着资本主义的发展，企业家经历了“换代”过程。在１８世纪下半期到１９世纪中叶自由资本主义时代，企业家凭着执著的信念，精明的商业判断力和不尚空谈的实于精神及冒险精神，成为创业者，如钢铁、石油、铁路的创办者就是典型的代表。随着１９世纪末至２０世纪初垄断资本主义的形成，企业家的创新品质突出化了。为了争夺某一领域的垄断霸主地位，相继崛起了一代竞争型的企业家。在西方资本主义的２０世纪５０年代至８０年代，作为“经理革命”的产儿，既懂得技术又精通管理的一代新型企业家应运而生，他们以经营管理为职业，继承了前辈的创业、竞争、冒险品德，成为创新型企业家。
　　2．从横向分析看，围绕着市场均衡，企业家由单纯的“破坏者”或单纯的创造者逐步发展为兼有创造者和“破坏者”双运行为的主体。管理学家熊彼特认为，企业家是从经济内部发起攻势的现行均衡的“破坏者”，这种破坏是经济发展的动力所在。而经济学家马歇尔则认为，企业家是在市场上协调供需双方以实现均衡的调节者，是市场秩序的“创造者”，这种创造是市场运转的条件。
　　（二）我国企业家形象管理经历了四个阶段
　　以改革开放为起点，国内企业家对于自身领导形象的管理大约经历了以下四个阶段：
　　1．自２０世纪７０年代未到２０世纪８０年代中期。此阶段企业负责人基本上没有自身的形象曝光意识、民营企业负责人基本上仍然是具有一定负面社会含义的角色，以至于当时有关部门要特别对他们赋予“光彩”的鼓励，而国有企业负责人则主要依循作为劳模或者改革典范的机会，而获得政治性的表彰。
　　2．２０世纪８０年代中期至２０世纪９０年代初，此阶段企业负责人有初级的形象曝光意识，出现了诸如企业广告中有负责人照片，利用年节由企业负责人向公众问候等表现形式。但形象特征较为粗糙，使用简单的包装手法，相信许多人都会记得当时不少曝光的企业负责人“坐在办公桌前手持电话”的典型形象。
　　3．２０世纪９０年代初至２０世纪９０年代未。此阶段出现了真正意义上以事业、理念、形象综合曝光的企业家，出现了一大批具有知名度的创业人士，企业家开始重视个人形象对于企业形象的作用，开始利用塑造企业家形象的手段去开拓市场，进行必要的社会联系，政府及社会各界也更加接受市场与社会中自然产生的知名企业家为工商界代表人士。这个阶段企业家形象以不足在于形象定位缺乏系统管理，对于知名度升高的风险缺乏应有的估计，对于公关危机引起的负面局面难以掌控。
　　4．２１世纪开始至今。企业家作为企业成员，对于企业本身（对规则的尊重、发展的选择、个人的错误等〕的危害性及贡献有充分的认识，对于个人形象与企业形象的牵连性有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际有清楚的界定。，对于所要形成的影响力效果与方式有明确认识。在这个意义层面上，我们把企业家不仅仅看作是企业的贡献因素，也将其视为风险因素，不仅要发挥其引导作用，也要限制其负面作用，在此基础上形成系统的对于企业家的行为和形象的管理体系。同时，企业形象传播的针对性与有效性应该透过有效形象营销计划加以规范和发展。
　　三、加强对企业家形象管理的思考
　　（一）着力于企业家精神培育，塑造中国企业家良好的正面形象
　　企业家是一个富有挑战性与成就感、富于创新与冒险的职业。政府、社会和企业本身要培育企业家有胸怀大志，有强烈的事业心与责任感，把创办企业、发展企业作为自己的毕生事业来追求。企业家要想成功，要想成就一番事业，要想在世人面前树立起良好的形象，必须有一种企业家精神，即吃苦耐劳的创业精神，危机意识的创新精神，把握机遇的冒险精神，寻求优势的超前精神等，这种精神除了企业家在艰苦创业，无私奉献的过程中积累外，加强对企业家的教育培养，提高企业家素质和能力也起着非常重要的作用。
　　（二）建立规范的企业家约束机制，防止企业家负面形象的产生
　　企业家所从事的职业是一种承受激烈竞争和高度风险的特殊行业，这就决定了他首先是经济人，追求物质利益最大化，其道德可能是不完善的，隐含有损人利己的动机。而随着企业市场主体地位的进一步确立，企业家的权益将越来越大，这就必需同时有必要的约束机制，不受约束的权力容易越轨甚至产生腐败。我国目前在约束机制方面，还没有形成规范的公司治理结构，所有者约束机制空缺；由于企业家市场尚未形成，资本市场、产品市场还不充分、不完善，市场对企业家的竞争约束也难以实现，导致了“内部人控制”，经理人员“职位消费”，“个人支出账户”无限制扩张，出现了“５９岁现象”等，这些问题如果不从机制上去解决，恐怕是很难避免的。为了防止企业家负面形象的出现，可采取以下措施：1．实行企业家任职资格考核，设立企业家准人门槛，提高企业家形象地位；2．实行年度业绩考核和任期审计，评价企业家经营企业的业绩，形成企业家形象量化；3．发挥企业投资者、员工内部监督机构的作用，形成企业内部约束机制；4．发挥各类中介组织、媒介舆论监督作用，形成社会监督和公众评价机制。
　　（三）设立企业家监测与预警系统，保障企业家形象长盛不衰
　　建立企业家监测与预警系统，可正确评价企业家行为态势，企业行为可能发展趋势和及时反映企业家行为调控效果。企业家监测是指对已发生的企业家行为进行过程性的刻画与评价；企业家预警是指对企业家行为将要发生的问题发出警报。企业家监测与预警系统的主要内容应包括：1．正确评价当前企业家行为的态势。其重点不在于对企业家行为的历史进行全面总结，而在于恰当地反映当前企业家行为态势是否正常。如果我们不能准确地评价当前的企业家行为态势，那么就无法对企业家行为的未来发展趋势进行预测或预警。2．准确预测企业家行为可能发展的趋势。企业家监测预警系统应该在企业家行为发生重大波动之前，及时发出有关信息，起到预警作用，企业家行为中出现的问题常常在一些指标的变化中先行暴露出来，这类指标就构成了企业家行为的晴雨表和指示器。3．及时反映企业家行为调控效果。对企业家行为的态势进行预吝并不是最终目的，而对企业行为的不正常状态及时调控，使其正常运行，从而促进企业经济发展，恢复、提高企业家形象。
　　（四）应用模式化管理，使企业家形象管理走上科学管理轨道
　　在企业家形象管理中，受众主导原则极为重要。企业家固然有其需要按照本人特质加以表现的地方，同时更需要根据自己所面对的目标受众来调整与完善自己。而且，目标受众本身是多种类与多层次的，需要确定实现其平衡性的规则和需要着眼的重点。比如，对于知名企业家的形象，按照同业人士的评价结果，我们发现普通公众评价与业内评价之间的差距比较明显，某些具有公众知名度的企业家在业内人士评价中认同率低；某些有业内高认同度的人物，其公众知名度却十分有限。而在不同群体中的形象本身就是代表不同的影响力特色和资源动员能力。企业家应该在形象定格中落实一下自己的位置，同时考虑自己未来可能、向往或必须到达的位置。
　　应用模式化管理是企业家形象管理的新潮流。我国国内企业家形象管理模型，应包含三个模块。一是依据企业家个人特质（知识、能力、情绪、行为表现等）、常规表现（在员工、消费者、商业合作伙伴等中）、关联表现方面的测评而形成的现有形象模块；二是依据不同类型受众（家庭、员工、管理层、合作伙伴、消费者、公众）期望开发而形成的理想形象模块；三是基于企业家个人条件分析与其它案例的最佳实践结合而成的形象改进与提升策略模块。借助于这种三合一的工作方式，与企业精神的培育、形象塑造、监测与预警系统的建立一起，有效地借助于受众控制原则，使企业家的形象时刻处在科学的管理之下。
参考文献：
（１）王方华．现代企业管理（M〕．上海：复旦大学出版社，1957.
（２）单大明．对中国企业家成长问题的几点认识(j)；商业研究，2002，(6)。
（３）李国柱．黄本春，李从欣．企业家监测与预警系统研究(j)．商业研究，2002,(1).